¿Cómo diseñar y ejecutar un plan de recuperación de reconocimiento de marca? (BARP)

La actual situación por la cual está pasando el mundo entero ha provocado una cantidad de situaciones que sería difícil enumerar, sin embargo, la principal preocupación de muchos de nosotros tiene que ver con la recuperación de la economía, en México particularmente se prevé un difícil segundo semestre del 2020 con una pequeña recuperación durante la segunda parte del 2021.

La industria de los clubes y gimnasios no está exenta de esta problemática, pero además necesitamos realizar acciones extraordinarias que nos permitan al menos poder escalar poco a poco y situarnos en un lugar sano financieramente hablando y que esto nos permita ir proyectando un crecimiento a mediano plazo.

Los tres meses que llevamos confinados en nuestros hogares ha modificado de manera sustancial los usos y costumbres de cada familia mexicana pero también ha provocado una contracción de la economía incidiendo incluso en prácticas por parte de las empresas en donde han tenido que disminuir los sueldos o inclusive despedir a sus empleados.

Y otro fenómeno que no podemos dejar de mencionar, es la disminución que se generó en la compra de espacios publicitarios, lo que automáticamente está provocando una pérdida de visibilidad de las marcas y por ende al perder exposición, la intensión de compra ha cambiado de manera importante, de manera tal que las compras online se han exponenciado de manera importante.

Todo México está a la expectativa en cuanto al color del semáforo en el que se encuentra nuestra ciudad, deseamos pasar del rojo al naranja y añoramos el color verde que significaría la reapertura total de los establecimientos. Ante esto, muchas empresas ya están tomando medidas para una eventual vuelta a la acción, sin embargo, necesitamos también y de manera urgente elaborar un BARP (Brand Awaraness Recovery Plan) o lo que es lo mismo un plan de recuperación del posicionamiento de marca.

Las marcas que tomen esta iniciativa seguramente llevarán una ventaja sobre quienes tarden en hacerlo o no lo hagan. Así que dentro de las diferentes actividades que tenemos planeadas para llevar a cabo en esta nueva etapa tendremos que hacer un espacio para el diseño e implementación de un BARP.

Así que no perdamos más tiempo y empecemos analizando como se está comportando nuestra competencia (análisis externo) y a la par un análisis de nuestra realidad actual (análisis interno).

¿Cómo empezar a diseñar un BARP?

1.- Análisis del marco socio económico

Antes de iniciar con cualquier acción y nos gane el entusiasmo, debemos de permanecer muy alertas acerca de las disposiciones sanitarias que las autoridades oficiales dispongan para esta “nueva normalidad”, hoy por hoy lo único seguro es la inestabilidad que esta pandemia está generando. Seguramente habrá muchas regulaciones por parte de las autoridades competentes que estarán enfocadas a controlar los espacios de convivencia, el número de personas que podrán estar al mismo tiempo en un área determinada, los horarios, el uso del cubre bocas, etc.

Debemos ser cuidadosos y pacientes ya que habrá que adecuarnos de manera paulatina a los nuevos requerimientos del mercado, evitar los eventos masivos y cualquier acción que ponga en riesgo la seguridad de nuestros clientes.

La creatividad tendrá que ser una constante en el día a día de nuestra organización sobre todo en lo que respecta al contacto con el cliente, las prácticas que antes eran usuales ahora tendrán que ser reemplazadas por otro tipo de estrategias para poder llegar a ellos.

2.- Análisis del mercado 

El escenario al cual nos enfrentamos es impredecible, las redes sociales y el internet han desplazado a los medios convencionales y la relación con las marcas es totalmente diferente, por lo cual tenemos que cerciorarnos de lo que está esperando el mercado, pero sobre todo cómo lo está esperando. Es por ello que es de vital importancia saber qué es lo que está buscando nuestro cliente, cómo se siente, qué nuevas necesidades se han producido, cómo le está afectando la crisis, qué percepción tiene hoy de nosotros y de la competencia, qué y cómo está comprando el día de hoy, es necesario y muy importante que podamos identificar las nuevas tendencias que se están manifestando para poder adecuar nuestra oferta a los nuevos tiempos.

3.- Revisión de la propuesta de valor

El tener claro los dos puntos anteriores nos va a permitir diseñar un escenario que nos de la posibilidad de replantear nuestra propuesta de valor y rediseñar las estrategias para proyectarlas en nuestra organización y de esa manera cumplir con las expectativas de nuestros clientes.

Un punto clave en el inicio de este reencuentro será garantizar ante todo la seguridad, pero no podemos olvidarnos de los objetivos que llevaron a nuestros usuarios a inscribirse con nosotros, por lo que el seguimiento por parte de nuestro equipo tendrá que ser sistemático para no dejar pasar ningún detalle que influya en su permanencia con nosotros.

El uso de nuestro CRM será fundamental y si no contamos con uno, tendremos que valorar adquirirlo o diseñar uno que se acople al tamaño de nuestra organización y nos permita manejar información importante que nos facilite nuestra relación con cada uno de los clientes.

4.- Implementación

Esta sin duda es una parte que tendremos que manejar con mucha precisión, ya que la combinación expectativa-percepción deberá tener una brecha mínima, ya que de lo contrario tendremos serios problemas al interior y al exterior de nuestra organización.

La expectativa que generemos con nuestra rediseñada propuesta de valor deberá cumplir todos los estándares necesarios, pero aún más importante será que la comunidad los perciba tal y como los diseñamos, no tenemos margen de error, la competencia estará ávida de adquirir nuevos clientes y estarán al acecho de cualquier error que cometamos.

Si garantizamos una buena implementación de nuestro plan seguramente nuestros clientes estarán contentos de continuar con nosotros, incluso estaremos en una posición en donde podemos ser capaces de aumentar nuestra matrícula, ya que nuestra marca estará cumpliendo con lo que promete.

Pero debemos ser cuidadosos, seguramente la competencia estará pensando lo mismo que nosotros y tratará por todos los medios de ganarse la confianza de la audiencia, las redes sociales estarán inundadas de cualquier cantidad de ofertas, promociones, regalos, etc. No debemos de caer en la sobre exposición de nuestra marca, debemos de cuidar la frecuencia, la duración de nuestros spots, los medios que utilizamos, es decir no sobre cargar de información a nuestros clientes.

Una estrategia que pudiera resultar útil para nosotros será generar con nuestros socios comerciales acciones conjuntas, que permitan aumentar la visibilidad de las marcas, esto se conoce como el Co-branding y lo que busca es lograr un posicionamiento aprovechando las fortalezas de cada marca. Esto nos ayudará a aumentar la confianza de nuestros clientes, pero además al unir esfuerzos lograremos un mayor impacto.

Un buen ejemplo sería hacer sinergia con nuestro proveedor de equipo de gimnasio, o con nuestro proveedor de tecnología, o bebidas hidratantes, cada caso es particular de la organización y dependerá de sus alcances.

Sin duda estamos ante un gran reto, nuestros clientes están esperando mucho de nosotros como organización, no podemos defraudarlos y es innegable que nuestra atención estará centrada en brindar el mejor servicio posible, nuestros aliados ante la sana distancia serán sin duda las redes sociales que servirán para acercarnos y comunicarnos de una manera sutil pero de manera eficiente.